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在线教育全域营销增长:把握两个要点助你快手稳定获客

2020-10-16
在线教育全域营销增长:把握两个要点助你快手稳定获客

在线教育全域营销增长:把握两个要点助你快手稳定获客

时 间:2020年10月16日 08:30

详细介绍

  上篇《在线教育全域营销增长:视频类——抖音》文章中,我们分析了『教育在抖音上的获客增长』。今天,我们来分析同为短视频领域第一梯队的玩家——快手。

  快手从18年开始搭建教育垂直品类,通过发布“教育合伙人”、“停课不停学”等流量扶持活动,吸引了众多教育的个人或机构运营者入驻。

  从19年10月快手发布的《2019年快手教育生态报告》我们可以看出,目前快手基本覆盖了K12、知识付费、、学前、三农等教育品类的机构。

  对于快手来说,在教育品类的打造上算是获得了阶段性的成功;但对于入驻的教育机构或个人来说,在流量扶持期后,大多好像并没有完全达到其入驻时的预期。

  例如火花思维从19年入驻,到目前为止的十几个账号中只有1000+粉丝;文都考研所有账号的粉丝在100W左右,而其抖音的账号粉丝在400W左右。

  通过对这些账号的定位、内容和运营等进行拆解,发现有各种各样的原因,造成了运营者无法达到预期收益。

  例如:文都在快手的运营与抖音基本类似,还是以单个视频为核心,而快手对单视频的曝光有较大限制,应利用平台的社交属性扩大曝光;火花在快手和抖音的运营均不太理想,可能是因未重点投入。

  那对于教育运营者来说,如何在快手进行运营呢?本文将通过对快手平台特性及用户进行分析,并结合案例探讨快手入驻及运营思路,希望能给教育相关从业者一些启发。

  通过追溯一个平台的发展过程,我们能更好得了解平台的规则、限制,甚至预测未来的发展,从而帮助我们获取平台的红利。

  11年的快手,以搞笑gif制作工具出现在大众的视野当中。9年期间,经过了工具 ➡ 社区 ➡ 短视频平台的一个演变,逐渐变成了一个国民级app,日活过3亿。

  快手最开始作为一款工具产品,其生产的GIF动图以“”、“搞笑”为主,在微博上大量传播,所以“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”就成为了这批种子用户的标签。

  尽管这些标签在近些年中逐渐被洗掉,但还是保存了比较深的底色。“每个人都值得被记录”、“生活,没什么高低”等主张宣传的是一种“普惠”的价值观,与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位有着较大区别。

  因为工具有着易取代、变现难等问题,13年的快手开始转型社区。当时,快手上87%的用户是 90 后,46%的用户是 00 后,快手满足了很多年轻人表达自己和拓展交际圈的需求。

  尽管目前快手的用户也有越来越多一二线城市,在用户画像上与抖音越来越接近,但终还是有较浓的“江湖气息”。

  而当时4G/WIFI/智能机的普及,让快手用户量疯长,MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一觉醒来涨粉 40 万,这也是快手用户量高速增长的一个时期。

  在变现上,跟大部分流量平台售卖广告一样,快手也不例外。但除此之外,因其有独特的“老铁文化”,使得直播+电商的模式在快手获得很大的成功,这也是快手16年开发直播功能后较为核心的收入方式。

  综上,我们可以看出快手是一个普惠式、社区化、重视个体的社区平台。同时,也是希望通过创作者及用户间的亲密关系进行带货或提供服务,实现平台和运营者的共同利益。

  从运营者入驻平台的目的来看,一是品宣曝光,提升品牌或产品的市场渗透率,从而促进口碑传播及信任背书;二是获取线索,将公域流量的粉丝转化成客户从而获取收益。

  快手之所以不适合品宣是因为其采用的是普惠算法,当热度达到一定阈值后曝光度就会下降,而无法达到大面积曝光和渗透的目的。

  那关于获取销售线索,衡量的重要标准是能够用较低的成本获取较多的线索,主要有两种方式:广告投放和自建账号体系运营。

  如果只是想快速获取流量,将快手当作一个渠道进行广告投放。则可以结合当前投放渠道的成本,跟你所运营的教育品类在快手获取表单线索成本进行对比,或是根据渠道最终roi来进行衡量。

  若快手的线索成本更低的话,则可直接进行投放。若快手线索成本略高于当前的投放渠道,也可尝试投放,通过追踪后端转化效果,衡量最终roi。

  如果是打算自建账号体系进行中长期运营,需要考虑构建流量➡粉丝➡粉丝转化的闭环。目前快手对教育品类有一定的流量扶持,同时根据普惠的算法,视频内容都能获得一定的基础流量。

  但其社区属性要求运营者能够与用户有一定的互动频率,从而与粉丝间建立起亲密度。再基于构建的亲密度和信任感,进行电商直播获取收益。

  这一点与抖音有较大的差异,抖音是以每个视频内容为颗粒度,需要考虑的是如何打造视频爆款。内容生产上,可以采用,外包、合作等多种形式。

  而快手是基于运营者,重要的是能让用户通过内容对创作者形成一定信任度,是以创作者为中心,所以需要有较为固定的编导、营销及直播人员等,所以在团队上有一定投入。

  另外,因为快手对于教育品类除了提供流量外,也希望运营者能直接使用平台的直播或者快手课堂完成对应服务,从而抽成,所以在转化上有一定限制。

  快手小店的课程商品需要能直接在平台体验和学习,这对于没有能力建设系统的个人或小机构有较大好处,但对于自身有系统的机构来说,还是不太友好的。

  对个人或无服务系统的运营者来说,快手是一个较好的平台,可以实现从流量 转化 服务的闭环;

  对自身有系统支持的机构来说,需要根据公司或者部门现有的资源情况确定;如果有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的,可以尽快入驻;如果资源比较紧张,则可考虑小投入或暂不投入。

  这是进行快手运营的第一步,如前文所述快手采用的也是推荐逻辑,同时也有较强的社区属性。对于个人运营者来说,要提炼自己最鲜明的特征让用户记住你。

  例如:老黄讲英语、阿柴哥数学课堂,都是以比较风趣幽默的方式进行垂直的英语或数学教学,比较有明显的个人特征。

  对于机构来说,需要结合公司的业务进行垂直账号的打造,较常采用多账号的矩阵组合,每个账号有自己的定位和主打点。

  同时在多个账号之间进行相互的引流,进行流量备份形成多触点,这一点与抖音类似,比如:学而思、作业帮、猿辅导和跟谁学。

  以上是关于账号定位通用方法,至于如何进行头像、介绍、地理位置等信息的具体设置,需要结合具体业务和情况进行。市面上也有较多指导文章,如有需要可与我联系领取相关资料。

  教育品类的主题主要有以下五类:教学内容、专家观点、校园生活、别人家的孩子、时事热点。以下是关于这五类主题的描述、内容特点以及相关案例。

  运营者在实际的账号运营中,需考虑每个主题的特点以及运营者本身擅长的方向进行组合。其中内容教学、专家观点、校园生活比较适合用于稳定内容,而别人家的孩子和新闻热点比较适合用户捕捉爆品内容。

  对于热点内容的捕捉,除了中高考、开学暑期这种比较常规的热点话题外,需要通过一些平台和渠道对教育热点保持关注,例如微博、知乎热榜以及快手本身的热榜之类。

  在内容形式上,除了上篇抖音中有提及的:图文配音或动画、真人出镜、视频剪辑等,快手还支持图集以及长文配音的形式,这个就进一步降低了内容的生产难度。

  最后有一点需要提的是,因为快手采用的是双列设计。用户根据视频的标题和封面选择是否需要播放,所以在视频封面的配图和文案也就显得十分重要,需要重点打磨。

  确定账号定位和内容主题后,需要考虑的就是曝光量,快手提升曝光的四种主要方法有:好友推荐关注、群聊和说说、参与平台活动或合作以及付费投放。

  主要根据你最近关注的人、通讯录以及地理位置等维度进行推荐,而一旦被用户关注之后,你发布的视频就都会在首页“关注”中呈现。

  所以,想要被推荐可以看看同类的账号,这样用户在关注这类账号后,有可能根据相同标签属性,向用户推荐你的账号。

  另外一个构建社区的功能是群聊和说说。账号运营人员可以通过创建群聊,筛选核心的粉丝群,进一步构建亲密感和进行扩散。

  而说说也就类似于朋友圈,可以用户互动。相比于抖音的流量逻辑,快手更加注重于用户构建更多链接,这也是快手带货比抖音效果要好的一个重要原因。

  参与平台活动或合作是一种能快速获取平台流量的方式。例如常见的一种做法是在视频上用“#”带上活动标签,可能会获得活动流量的支持。

  如果是参与“教育生态合伙人计划”或者B端接入类的合作,就需要对运营者审核,在提供流量权益的前提下也会有较多要求,运营者需要根据自身情况综合判断。

  最后,说一说付费投放获取曝光的方法。可以通过“作品推广”工具进行曝光推广。形式可选择:“推广给粉丝”、“快速推广”、“直播推广”和“帮他推广”。

  如果从自己短视频内容曝光的目的来看,主要会用到“推广给粉丝”、“快速推广”。推广给粉丝就是将你的作品在粉丝关注页置顶,而快速推广就是将内容推广到发现页和同城页,具体的玩法可在app中直接学习。

  抖音定位在流量的提供方,教育机构可以在上面投放广告获取收益;而快手则更希望,通过服务于教育机构或个人,使其能在平台完成流量到服务的闭环,从而抽成。

  所以对于课程的售卖和展示上有一定的限制,目前在平台上能进行转化的主要有视频及简介引导转化、快手小店以及直播。

  与抖音类似,快手也可以在视频中插入商品,但必须是在快手小店售卖的商品;如果是课程类的商品,用户甚至是可以直接试体验。

  其次:是在主页的个人简介中,可以加入直播、加微信、关注公众号等引导,但是因为快手对这一块也有一定限制,需要结合账号实际的等级情况进行相关动作。

  快手小店是快手核心的转化场景。从其业务逻辑来说,构建亲密关系之后较为直接的一种方式就是商品推荐。这也就是快手带货比抖音要好的一个原因,在小店里既可以卖实体商品,也可以售卖课程类服务产品。

  这对于个人运营者来说是提供了系统服务,但对于机构来说是不太好的一个限制,因为机构有自己的服务体系且不想与快手抽成。所以一般只会上架一些低价课,以便导流,或者只售卖实体商品获取销售线)直播

  快手的产品逻辑是“以用户即创作者为中心”,主张“每个人都值得被关注,被看到”,所以更有利于个体老师在平台上进行流量获取  转化  服务的闭环。

  对于机构来说,可以通过与已投渠道的线索成本或roi进行对比,决定是否进行广告投放;而打算自建账号运营体系,则比较适合有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的机构。

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